4 P´s do Marketing: o que são e como funcionam

Criado por Jerome McCarthy e popularizado por Philip Kotler, os 4 P´s são um dos principais conceitos de marketing e vêm direcionando as estratégias de negócios há décadas. Produto, preço, praça e promoção: estas 4 variáveis formam os 4 p´s (ou também chamado de mix de marketing). Quando bem alinhadas, elas têm o poder de fazer uma empresa se destacar no mercado. 

Como em uma receita, cada ingrediente tem seu papel. Vamos explorar agora cada um desses elementos que, juntos, formam a base de uma boa estratégia de marketing.

P de PRODUTO

Produto, segundo Kotler e Keller, é “qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo, incluindo bens físicos, serviços e experiências”. Geralmente, em novos negócios, é o primeiro dos 4 P´s a ser pensado, já que tudo começa com a ideia de oferecer algo que resolva um problema ou atenda a uma demanda específica do mercado.

Um produto pode ser tangível, intangível ou os dois ao mesmo tempo. Um celular, por exemplo, é um produto tangível. É um bem físico que o consumidor pode ver, tocar e usar. Já uma consultoria de marketing é um produto intangível, pois envolve conhecimento, análise e orientação, sem a entrega de um objeto físico. Por fim, um plano de academia, por exemplo, combina os dois: há a estrutura física (equipamentos, ambiente, vestiário), mas o principal valor entregue está na experiência e no serviço prestado, que são intangíveis.

Ao planejar um novo produto, uma empresa precisa determinar características como forma do produto, qualidade, durabilidade e design. Além disso, é importante considerar o que torna esse produto diferente dos concorrentes. A chave da diferenciação pode estar nas características básicas já citadas, como o design e a durabilidade. Mas também em quesitos como atendimento, entrega,  pós-venda e, até mesmo, em um propósito de marca que gere identificação com o público.

P de PREÇO

Precificar o produto é parte essencial dos 4 P´s, pois é a única variável que gera faturamento para a empresa. E precificar não é uma tarefa fácil. Envolve fatores como concorrência, elasticidade da demanda, cenário econômico, valor percebido pelo cliente, etc.

Existem diferentes caminhos possíveis para definir o preço de um produto. Algumas estratégias comuns são:

• Preço de penetração: preço mais baixo no início para atrair clientes e ganhar espaço no mercado.
• Preço de skimming: começar com preço alto e reduzir com o tempo (muito usado em lançamentos de produtos tecnológicos).
• Preço psicológico: como R$ 9,99, que parece mais barato do que R$ 10,00.
• Preço baseado na concorrência: ajustado com base nos valores praticados no mercado.
• Preço baseado em valor percebido: definido com base no quanto o consumidor acredita que o produto vale, e não apenas nos custos.

Preço também carrega posicionamento de marca. O cerne da precificação das marcas de luxo está justamente em comunicar exclusividade e sofisticação no seu preço. Já marcas com preços baixos, se posicionam como acessíveis, com foco em alcance e volume de vendas. 

A estratégia adotada não é inferior. Ela apenas procura focar em alcance e competitividade, não em exclusividade. Por isso, o preço precisa estar em sintonia com o público-alvo e com a proposta de valor da marca. 

P de PRAÇA

Pensar na forma como o produto ou serviço chega até o cliente é um dos elementos fundamentais em qualquer negócio. Nos 4 P´s, esse processo é estudado pelo P de Praça, que trata da distribuição e da disponibilidade da oferta no mercado. Um dos principais objetivos da praça é garantir que o produto esteja no lugar certo, na hora certa e da forma mais conveniente possível para o consumidor.

A praça envolve tanto os canais físicos (como lojas, supermercados, feiras, representantes comerciais) quanto os canais digitais (como e-commerces, aplicativos, marketplaces, redes sociais, etc). Também é possível combinar os dois formatos, com uma estratégia omnichannel, integrando o ambiente físico e o digital para tornar o produto altamente acessível ao público-alvo. 

A escolha do canal depende do perfil do público, do tipo de produto e da estratégia da empresa. Por isso, é fundamental que a empresa escolha bem para não perder oportunidades de venda. Algumas perguntas estratégicas podem ajudar nesse processo:

• Onde a loja ou o serviço estará localizado fisicamente? Como a região da loja ou serviço impacta o negócio?
• O canal de vendas será físico, digital ou uma combinação dos dois (omnichannel)?
• Como será feita a distribuição do produto? Ela alcança bem o público-alvo?
• Quais serão as decisões logísticas: armazenamento, estoque, entregas e cadeia de suprimentos?

A forma como a empresa distribui seu produto impacta a percepção do consumidor, a competitividade da marca e as vendas. Por isso, o P de Praça exige atenção, planejamento e alinhamento com os demais elementos dos 4P´s.

P de PROMOÇÃO

Promoção, ao contrário do que é mais conhecido, não se trata de descontos, mas de todo o plano de comunicação utilizado por uma empresa para divulgar o seu produto ou serviço. O objetivo é fazer com que o público conheça, deseje e lembre da oferta.

Existem diversas ferramentas de marketing utilizadas pelas empresas para chegar a este objetivo. Por exemplo: 

• Publicidade: anúncios em TV, rádio, mídia impressa, outdoors, etc.
• Marketing digital: conteúdo nas redes sociais, e-mail marketing, tráfego pago.
• Promoções de venda: brindes, sorteios, cupons, amostras grátis, edições limitadas.
• Relações públicas: eventos, parcerias, patrocínios, assessoria de imprensa.

Nesse processo, é fundamental conhecer bem o público-alvo: Saber onde o público está (nas redes sociais, na TV, nas ruas, em eventos), entender seus hábitos, preferências, como ele se comunica, o que valoriza, etc. 

Com diversos tipos de ferramentas, também é essencial gerir a comunicação de forma integrada. Quando a comunicação não é coerente, o público pode ter dificuldade de entender a proposta da marca, duvidar da sua credibilidade ou até perder o interesse pela oferta. Por isso, todas as ações devem conversar entre si, transmitindo uma linguagem unificada e que reflita o posicionamento da marca. 

Conclusão 

Mais do que entender os 4P’s separadamente, é essencial enxergá-los como partes de um todo. Cada decisão sobre produto, preço, praça e promoção influencia as outras e é o equilíbrio entre elas que constrói uma estratégia de marketing eficiente. 

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