O que é Gestão de Marcas?

Todas as empresas possuem sua marca principal nascida a partir da fundação da organização, entretanto, muitas optam por criar diferentes marcas avulsas para atender a diferentes segmentos de mercado. Portanto, a Gestão de Marcas surge como uma forma de garantir que todas as marcas da empresa estejam alinhadas com o seu propósito, e isso implica em trabalhar continuamente em seus seguintes aspectos:

• Público-alvo: antes de tudo, a definição de quem será o público é crucial para o estabelecimento de todas as outras estratégias, pois elas serão desenvolvidas em volta dos grupos de pessoas aos quais busca-se se relacionar. Pode ser que o público-alvo escolhido seja o de jovens entre 16-28 anos, por exemplo.
• Posicionamento diferenciador: cada marca se posiciona de forma específica, de acordo com seu objetivo de mercado, como atender a um público de uma classe específica. Isso a torna mais relevante e diferenciável frente à gama de concorrentes.
• Tom de voz: a comunicação deve ser coerente com o posicionamento e a imagem que quer ser transmitida. Por exemplo, uma marca com um público juvenil adotará uma comunicação mais informal em seus pontos de contato.
• Identidade visual: o desenvolvimento dos elementos visuais, logotipo, paleta de cores e tipografia são essenciais para refletir a imagem da marca nas mídias sociais e em produtos. Estes serão utilizados em posts, cartazes, outdoors e embalagens.
• Experiência do cliente: providenciar a integração de todos os pontos de contato com o cliente, garantindo que estejam coerentes com a mensagem da marca. Isso é fundamental para garantir uma experiência consistente e coesa com a marca.

O desenvolvimento eficaz de todos esses princípios certifica que a marca está no caminho e ritmo certo para cumprir o seu papel no ecossistema da empresa.

Análise das marcas da Ambev

A Ambev é a maior empresa do ramo de bebidas alcoólicas no Brasil, representando mais de 30 marcas que estão presentes em diversos países. Essa organização é um ótimo exemplo de uma Gestão de Marcas eficiente, portanto, vamos aplicar os pilares desse conceito em algumas de suas marcas para fins de análise.

Skol

Sendo uma das marcas mais valiosas e presentes do Brasil, a Skol visa atender um público amplo e de forma massificada, com foco em jovens/adultos, moldando sua comunicação para uma mensagem de leveza e que exalta a cultura de festas, músicas e shows. A expressão famosa “desce redondo”, originada pela marca, evidencia ainda mais essa mensagem, pois entende-se que há uma fluidez no consumo.

Brahma

Fundada em 1888, essa marca possui extensa presença geográfica no Brasil, conhecida principalmente por ser tradicional. A Skol se difere dela ao se posicionar como uma bebida de festas, pois a Brahma exalta a tradição e compõe um público abrangente. No entanto, as duas buscam estar presentes nas massas do Brasil, o que dificulta para a Brahma diferenciar seu posicionamento da Skol.

Corona

Diferente das anteriores, a Corona é uma marca internacional que se posiciona como Premium aqui no Brasil, mas apesar disso, busca trazer uma narrativa de acessibilidade, transmitindo a mensagem de que “é Premium, mas é para todos”. Isso vem junto com um lifestyle mais leve e de conexão com a natureza. Ter a Corona no portfólio da empresa viabiliza uma ampliação na margem dos produtos, além de diversificar efetivamente as opções dos clientes.

Stella Artois

Stella Artois também é uma marca Premium, mas com um diferencial em seu posicionamento: ela dá enfoque na sazonalidade e na qualidade. Essa marca é conhecida por ser consumida apenas em ocasiões especiais, fazendo parte dos melhores momentos das pessoas. Além disso, também é mais refinada que a Corona, que visa algo mais descontraído. Apesar de toda a mensagem, essa marca possui dificuldades em justificar seu valor premium, pois o mercado brasileiro é muito sensível a preço.

A partir da análise dessas 4 marcas, é identificada a importância de desenvolver um portfólio segmentado para conseguir atender a diferentes públicos e, com isso, gerir os aspectos centrais de cada negócio para manter a coerência comunicacional. A Skol e a Brahma são fortes em ter uma presença massificada, enquanto Corona e Stella Artois colaboram para que haja uma ampla margem nos produtos e segmentam para quem deseja bebidas mais exclusivas.

Quais os desafios da Gestão de Marcas?

Com um mercado volátil em constante mudança, um dos principais desafios da Gestão de Marcas é o de acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor e das novas tendências do setor. Os clientes frequentemente mudam suas perspectivas em relação aos produtos, adotam novos costumes e reavaliam suas preferências de compra, o que dificulta a tomada de decisão da empresa. Para resolver isso, é necessário estar presente em todos os pontos de contato que a marca tem com o cliente, estando sempre atento às suas sugestões e reclamações.

Além disso, é necessário adotar uma “cultura do cliente” na empresa, horizontalizando a comunicação de todas as áreas para que se engajem em conhecer seus clientes e identifique possíveis mudanças na marca como um todo.

Como implementar a Gestão de Marcas?

É preciso aplicar os principais aspectos das marcas, como posicionamento, tom de voz e identidade visual, e constantemente acompanhar as mudanças no comportamento do cliente ao interagir com o produto. É um processo que exige bastante coleta de dados e tempo para avaliar as informações com cuidado e tomar decisões assertivas. Se quiser mais orientações sobre como implementar a Gestão de Marcas no seu negócio, entre em contato com um especialista da Marketing Júnior USP e descubra o melhor serviço para você!