Em pouco menos de 10 anos, a Formula 1 transformou completamente a forma como é percebida pelo público ao redor de todo o mundo. Como será que esse feito foi alcançado em tão pouco tempo?
Uma Formula 1, duas visões de negócio
Até janeiro de 2017, a Formula 1 era gerenciada por seu ex-presidente e CEO Bernie Ecclestone. Foi quando a Liberty Media, empresa estadunidense focada em entretenimento e esportes, adquiriu 100% das ações da categoria por “apenas” 8 bilhões de dólares e passou a administrá-la. Quase 10 anos depois, a F1 revolucionou sua maneira de se comunicar com a sua audiência.
Sob o comando de Bernie, a categoria seguia moldes amplamente tradicionais, sobretudo em relação ao seu modelo de comunicação. Desde as transmissões ao vivo na TV até os conteúdos publicados nas redes sociais, a F1 insistia em uma linguagem exclusiva, técnica e institucional. Seu posicionamento como produto de luxo era simples: ser a competição automobilística de maior nível do mundo.
Pódio do Grande Prêmio da China de 2017, primeiro ano sob o comando da Liberty Media
A lógica se estendia para as equipes e os pilotos, constantemente restritos no que podiam falar durante entrevistas ou publicar online. Dessa forma, seu público há décadas mantinha o mesmo perfil: predominantemente masculino, averso ao ambiente digital e em constante envelhecimento, falhando em conquistar uma nova audiência e garantir a renovação do esporte a longo prazo.
Por outro lado, a proposta da Liberty era clara. Como seu próprio nome já sugere, as antigas restrições foram deixadas de lado em favor de um perfil de comunicação caracterizado pela liberdade. Sua principal aposta estava nas redes sociais.
A empresa enxergou na Formula 1 o potencial de contar narrativas e criar ícones através da forte presença nas principais plataformas digitais, como o YouTube, o X (Twitter), o Instagram e o TikTok, algo inimaginável durante a gestão anterior. Além disso, as equipes passaram a ser incentivadas a criar conteúdos autorais com muito mais humor e personalidade em formatos modernos, como vídeos curtos e memes, humanizando as figuras do esporte. A F1 passaria a se posicionar como um fenômeno de entretenimento global acessível às pessoas.
O grande trunfo da Formula 1
Além disso, uma jogada em especial foi a grande virada de chave: o Drive to Survive. Produzida em parceria com a Netflix a partir de 2019, a série documental mostrou ao público um lado antes escondido do mundo das corridas: o lado humano. Dentro dos carros e por trás dos capacetes, cada piloto escondia suas relações, sua trajetória, seus dramas pessoais e suas falhas. Antes figuras distantes com falas programadas, eles agora tornavam-se verdadeiras personalidades com histórias a serem contadas e celebradas.
O “DTS” já conta com 8 temporadas, sendo continuamente renovada a cada ano
A série se tornou um enorme sucesso, tornando-se uma das mais assistidas da Netflix a cada ano. Dessa forma, ela segue consagrando a nova fase da Formula 1 sempre que uma nova temporada é lançada.
Um novo perfil de público
Tudo isso contribuiu para o esporte finalmente conseguir se conectar com uma nova geração de fãs, agora muito mais abrangente e inclusiva. Segundo dados da própria Formula 1, 43% da sua audiência agora possui menos de 35 anos. Em poucos anos, a média de idade dos fãs caiu de 36 para 32 anos, em grande parte devido aos esforços da Liberty em adequar a linguagem da categoria aos mais jovens.
Além disso, 3 a cada 4 novos fãs são mulheres, as quais já compõem 42% do total de uma impressionante audiência de 830 milhões de pessoas, um número 64% maior quando comparado ao de 2018, primeiro ano após a aquisição da Liberty Media.
O público feminino está cada vez mais presente nas arquibancadas das corridas
Os expressivos números de crescimento também se refletem diretamente nos valores investidos por empresas que se relacionam com a Formula 1. Só em 2026, a receita de patrocínio da categoria chega a 1 bilhão de dólares. Somando ainda as quantias pagas às equipes por suas patrocinadoras, o montante total de dinheiro investido em patrocínios na Formula 1 chega a 3.1 bilhões de dólares.
E onde o Brasil entra nessa história?
No Brasil, o cenário possui uma particularidade. Apesar do crescimento da popularidade da Formula 1, o país estava sem um representante no grid desde a saída de Felipe Massa da equipe Williams em 2017.
Foi só em 2025, com a contratação de Gabriel Bortoleto pela equipe Sauber (Audi), que a Formula 1 voltou a contar com um piloto brasileiro. Junto dele, grandes empresas resolveram aproveitar o momento de renovação da audiência para se conectar com o público brasileiro. Porto, Mercado Livre e KitKat tornaram-se patrocinadores pessoais do piloto, constantemente publicando comerciais criativos e bem-humorados, visando gerar conexão com a nova geração de fãs da F1.
Comercial do KitKat estrelado pelo piloto brasileiro Gabriel Bortoleto
Já em 2027, o brasileiro Rafael Câmara se tornará o segundo piloto brasileiro do elenco, e também levará consigo marcas de grande peso. O maior destaque é o banco brasileiro Bradesco, que além de patrocinadora pessoal de Rafael, também se tornou patrocinadora oficial de sua equipe, a Haas, estampando a pintura do carro a fim de aumentar a visibilidade da empresa a nível global.
A marca do Bradesco já aparece estampada na pintura do carro da Haas
Em conclusão, a transformação da Formula 1 no palco ideal para as marcas se aproximarem de um público jovem, diverso e engajado só foi possível graças à reformulação completa da estratégia de comunicação do esporte. Foi essencial atualizar seus formatos, seus conteúdos, seu branding e, mais importante ainda, sua forma de conversar com o próprio público.
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