Por que conquistar a atenção do consumidor ficou tão difícil?
Você lembra qual foi a última propaganda que conquistou sua atenção e você assistiu até o fim, sem aquela vontade de pular instantaneamente? Acredito que sua resposta seja não.
Todos os dias, somos bombardeados por anúncios. Eles aparecem nas redes sociais, nos streamings, nos jogos e em praticamente todos os lugares por onde passamos.
Durante muito tempo, alcance e frequência foram algumas das principais métricas para avaliar o sucesso de uma campanha: quantas pessoas foram impactadas e quantas vezes receberam aquela mensagem?
Mas, hoje em dia, em meio a tantos estímulos, ser visto não significa necessariamente ser lembrado, por isso as empresas enfrentam um novo desafio: de que adianta aparecer várias vezes para alguém que nem ao menos está prestando atenção?
A atenção nunca esteve tão fragmentada
Se antes a atenção do público estava mais concentrada em grandes meios de comunicação, hoje ela está espalhada por uma infinidade de pontos de contato. Diversas redes sociais, sites, aplicativos de conversa, plataformas de streaming e jogos disputam, ao mesmo tempo, um dos recursos mais valiosos do consumidor: o seu tempo.
Essa fragmentação criou um paradoxo para o marketing. Ter mais canais para se comunicar não significa, necessariamente, que ficou mais fácil alcançar o público.
Pelo contrário. Se o consumidor está em diversos lugares e sua jornada não segue mais um caminho previsível, como garantir que o planejamento de mídia esteja presente nos momentos certos?
O desafio, então, não é simplesmente estar em todos os lugares. É entender em quais desses lugares faz mais sentido a sua marca estar presente para aquela pessoa e, principalmente, em qual contexto a mensagem será recebida.
O contexto muda a mensagem
Imagine essas duas situações. Na primeira você recebe um anúncio enquanto está relaxando, assistindo a uma série. Na segunda você recebe uma propaganda sobre um produto que você está considerando comprar e acabou de pesquisar na internet.
Nos dois casos, o momento vivido pelo usuário é completamente diferente. No segundo cenário, porém, a probabilidade de compra tende a ser muito maior, já que a pessoa demonstrou interesse ativo por aquele produto e, provavelmente, prestou mais atenção na publicidade.
Um exemplo disso é a intencionalidade dos anúncios da Uber Advertising.
A plataforma utiliza o destino da viagem para personalizar a publicidade exibida durante o trajeto. Assim, uma pessoa a caminho de um aeroporto pode receber anúncios e ofertas relacionados à viagens ou a produtos presentes naquele local.
Isso representa uma mudança importante nas estratégias de vendas, uma vez que esses contextos mudam completamente a comunicação, o formato, o tom da mensagem e até o CTA que será utilizado.
Não basta aparecer: é preciso gerar impacto
Uma das métricas que ganha espaço nesse cenário é o Brand Lift.
De forma simples, o Brand Lift busca entender o impacto de uma campanha ao analisar a percepção do público sobre uma marca. Em vez de olhar apenas para quantas pessoas foram expostas ao anúncio, a avaliação pode considerar mudanças em aspectos como lembrança, reconhecimento e intenção de compra.
A lógica é compreender se essa comunicação realmente mudou alguma coisa para o consumidor. A Netflix vem explorando justamente essa mudança de perspectiva.
Netflix: menos anúncios podem gerar mais resultado
Durante o evento Behind The Streams 2026, a Netflix apresentou os primeiros resultados de um estudo realizado em parceria com a Amplified Intelligence para medir a atenção aos anúncios no Brasil.
Com tantas ferramentas para medir a concentração e o comportamento, surge a possibilidade de entender se uma exposição intencional pode ter mais valor do que várias exposições ignoradas.
Isso não significa que alcance e frequência deixaram de ser importantes. A discussão passa a ser entender até que ponto essas métricas contribuem para o resultado final da comunicação, principalmente, no que diz respeito à efetivação da compra.
A batalha pela atenção do consumidor
Para as empresas, provavelmente essa seja uma das principais mudanças no cenário atual.
A competição já não acontece apenas entre uma marca e seus concorrentes diretos. A Netflix, por exemplo, não disputa somente a atenção de quem poderia escolher outro streaming. Ela compete pelo tempo que o consumidor poderia passar no YouTube, TikTok, Instagram ou em qualquer outro ambiente digital.
As marcas precisam pensar sobre o valor de cada exposição. No fim, talvez a pergunta mais importante para o planejamento de mídia seja “Quando eu consegui a atenção dele, o que fiz com ela?”
Porque, em um mundo em que todos podem falar com o consumidor o tempo inteiro, compreender o contexto, a intenção e o momento de cada interação pode transformar a maneira que sua mensagem será recebida.
E é justamente aí que a estratégia faz a diferença. Na Marketing Júnior USP, ajudamos empresas a transformar desafios de marketing em soluções, conectando dados, criatividade e visão estratégica para gerar resultados.
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