Para o que serve segmentação, posicionamento e público-alvo?
Segmentação, Posicionamento e Público-alvo. Esses três conceitos, quando bem compreendidos, podem alavancar as mais diversas estratégias de marketing de seu negócio. Eles são fundamentais para garantir o sucesso de qualquer plano de marketing, gerando uma comunicação mais assertiva, tomadas de decisão mais estratégicas ou um direcionamento para empresas oferecerem produtos ou serviços mais funcionais para seus clientes.
De acordo com, George e Michael em seu livro “Propaganda e Promoção: “Uma perspectiva da comunicação integrada de Marketing” (2014),
“Ao empregar uma estratégia de marketing direcionado (escolha de mercados-alvo), o anunciante identifica as necessidades específicas de grupos de pessoas (ou segmentos), seleciona um ou mais desses segmentos como alvo e desenvolve planos de marketing direcionados a cada um deles…”
George e Michael ainda complementam que com o aumento de concorrência ao longo dos anos é preciso não só segmentar seu mercado, mas criar diferentes estratégias para cada tipo de produto e cliente:
“…Entretanto, talvez a melhor explicação esteja na premissa básica de que você deve entender o máximo possível os consumidores para elaborar planos de marketing que atendam às suas necessidades mais eficazmente.”
O que é Segmentação?
A segmentação é um conceito que foi definido por Kotler como ‘”o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas”. Ou seja, a partir do ‘grande emaranhado’ de consumidores de um mesmo produto e/ou serviço, é possível dividir-los para gerar estratégias de marketing mais assertivas.
A segmentação é necessária para que as empresas que estruturam suas estratégias consigam compreender quem é o seu cliente, ou seja, seu público-alvo. Desta forma, é possível se posicionar para estes públicos de maneira mais precisa. Gerando, consequentemente, maiores resultados para o seu negócio.
Com base em estudos na área de marketing, grandes empresas costumam segmentar seu mercado de atuação de acordo com alguns critérios como:
- Segmentação Psicográfica: Características psicológicas do consumidor.
- Segmentação Demográfica: Gênero, idade, sexo, ocupação…
- Segmentação Geográfica: Local onde vive, como país, cidade e até bairro.
- Segmentação Comportamental: Características do comportamento de compra do consumidor.
Para entender qual é o melhor mercado para se investir, instituições realizam análises externas a empresa para a compreensão do macroambiente, por meio de uma gestão estratégica. Desta forma, ao escolher o nicho de atuação, é necessário posicionar o produto ou serviço oferecido pela organização.
O que é posicionamento?
Na definição feita por Kotler, posicionamento é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”.
Quando dizemos que uma marca está se posicionando, queremos dizer que ela está construindo a maneira pela qual quer ser vista pelo seu público. Ou seja, é a maneira como ela é percebida pela mente do consumidor e o modo como uma empresa se diferencia de outra em meio a um mercado competitivo.
Por exemplo, qual a diferença de marcas de refrigerante parecido como a Coca-Cola e Pepsi? A Coca-Cola é posicionada na mente do consumidor como um produto que transmite felicidade, alegria e que incentiva a amizade. Já a Pepsi se posiciona como uma marca jovem, presente em eventos animados e esportes que chamem a atenção de seus consumidores.
É a partir do posicionamento que as decisões relacionadas ao Mix de marketing são tomadas. Uma marca que posiciona seus produtos como “os que possuem mais qualidade do mercado”, geralmente apresenta seu preço mais elevado. Além disso, a praça a qual o produto é vendido deve corresponder a locais onde o público-alvo daquela marca frequenta.
Por fim, a promoção é responsável por construir a imagem do posicionamento da marca no mercado, por meio de propagandas e marketing interativo. Para saber se a promoção de uma organização corresponde ao seu posicionamento, muitas delas optam por um planejamento de comunicação.
IFood se posicionando durante o carnaval de São Paulo
A empresa IFood, do grupo Movile, que está ficando cada vez mais conhecida como a responsável por revolucionar o delivery de comida. Aproveitou o carnaval para realizar diversas campanhas que fortalecessem sua imagem e posicionamento de marca.
Uma vez que a empresa conhece com precisão quem é seu público-alvo e quais são as suas características e estilo de vida, é possível que se faça campanhas mais assertivas como a que foi realizada no carnaval de 2019. Sendo este público, jovens de classe média que tem seu comportamento voltado ao mundo digital.
Isso não quer dizer que todos os usuários do aplicativo sejam jovens que frequentam os famosos bloquinhos da capital paulista. Apenas mostra que uma parcela significativa de seus consumidores será atingida, já que, a campanha reforça o seu posicionamento e a imagem de ser uma organização moderna.
A campanha contou com a “Casa IFood”, um local criado para ser um ponto de encontro entre blocos, repleto de experiências inéditas como o sorteio de pochetes-cooler, e uma piscina de batata frita, além de ter serviços de conveniência à disposição (como banheiros, opção para carregar o celular e espaço para maquiagem).
A importância do posicionamento no Marketing
As características desta casa mostra o quão importante é entender quem é seu consumidor e o que ele valoriza. Sendo que, ao segmentar um mercado e entender o seu público-alvo, você pode realizar ações relevantes para este público.
Ademais, a ação do carnaval contou com diversos descontos no aplicativo e a primeira entrega via drone que ocorreu durante o bloco Beleza Rara. O drone fez a entrega de um “wrap” para o vocalista da Banda Eva, Felipe Pezzoni.
Tal entrega reforçou o posicionamento da marca, que, como o próprio CEO afirmou, “O iFood tem inovação e tecnologia em seu DNA”. Deste modo, fazer esta entrega durante o bloco de carnaval contribuiu para que os consumidores também passassem a enxergar a marca desta maneira.
Entender o seu público-alvo, saber o posicionamento da sua empresa e definir um segmento de atuação é de extrema importância para o seu negócio. Sendo assim, é necessário que o seu plano de marketing corresponda a realidade da sua organização, para que então, seja possível alavancar as vendas e faturamento do seu negócio.
