O fato de a tecnologia permitir a proximidade entre os consumidores e as marcas já não é mais uma surpresa. Diariamente, sem que muitas vezes percebamos, estamos avaliando produtos e serviços utilizados, somos parte de diversas pesquisas de satisfação. Dessa forma, as empresas compreendem as verdadeiras necessidades do público.
Todos os dia, ao abrir um aplicativo, nos deparamos com o convite para a avaliação do mesmo. As familiares estrelas atribuídas determinam a agradabilidade do usuário para com a plataforma. Entretanto, a relação da experiência com a marca é um questionamento feito pelas empresas antes mesmo do surgimento dos apps. A aplicação off-line, envolve, por exemplo, a seleção de uma nota de 0 a 10 em um painel digital após sair de uma loja de departamentos ou até mesmo o preenchimento de um papel indicando a nota mais adequada.
Diante do cotidiano, percebe-se que a pesquisa de satisfação, há muito tempo utilizada, tem se intensificado conforme o cliente ocupa o centro das estratégias corporativas.
Motivação de compra e expectativas
O processo capaz de alcançar a satisfação do cliente, pode ser subjetivo e particular para cada consumidor. No entanto, Kotler & Keller norteiam a definição de tal conceito:
A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho percebido de um produto em relação a suas expectativas. Se o desempenho não atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado. Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado.
Administração de Marketing – Kotler & Keller (2018, pág. 11)
Antes de explorar a fundo a satisfação, é necessário entender quais são os motivadores de compra dos seus consumidores. Para isso, é preciso compreender por qual razão os clientes chegam até o seu produto. Existem mercadorias, como um ar-condicionado, que são adquiridas por necessidade e em um intervalo de tempo maior. Enquanto cosméticos podem ser comprados por impulso e apresentar uma recorrência de compra superior em comparação ao bem-durável.
Portanto, os motivadores são, em parte, os responsáveis por gerar a expectativa da experiência de consumo. Para o ar-condicionado, por exemplo, espera-se que a empresa ofereça assistência durante a escolha do modelo e garanta a qualidade do produto. Além disso, para que o consumidor fique satisfeito, o produto deve apresentar longevidade, o que implica na ausência de reaquisições a curto prazo.
Com relação aos cosméticos, a qualidade e o atendimento da marca também são esperados. Entretanto, a rapidez da entrega é mais importante para o consumidor desse tipo de produto do que a durabilidade do mesmo.
Assim, o ponto central a ser entendido aqui está na experiência de consumo e o valor percebido pelo cliente. Isto é, todos os esforços empregados na obtenção do produto ou serviço devem entregar ganhos que correspondam às suas expectativas.
O processo de decisão de compra
É preciso ter em mente que, graças à internet, o consumidor atual possui fácil alcance à informações e marcas concorrentes. A satisfação, portanto, deve estar presente desde o processo de busca por uma solução para a necessidade ou o desejo.
Nesse sentido, pode-se solicitar a avaliação da satisfação do lead após uma chamada telefônica, por exemplo, mesmo que este não tenha efetuado a compra. Assim, é possível identificar quais são os principais entraves para o prosseguimento do processo. Além disso, permite que a empresa corrija as falhas do método de conversão dos clientes.
É preciso ainda pensar em diferenciais competitivos que façam a sua organização se destacar diante dos olhos do consumidor. Para isso, pode-se realizar uma análise concorrencial, identificando a fundo quais são as alternativas do seu cliente.
Por fim, após a efetivação da compra do produto ou serviço, é possível, novamente, aplicar uma pesquisa de satisfação. Vale lembrar que o processo pós-compra é tão importante quanto o primeiro contato do cliente com a marca. Portanto, é preciso ter um time bem preparado para assistir o público nas eventuais necessidades. Além disso, é importante lembrar que a coleta da percepção do consumidor pode ser realizada em meios on-line e off-line.
Pesquisa de mercado
Diante das informações apresentadas, percebe-se que cada negócio possui particularidades únicas. Por isso, é importante realizar um estudo aprofundado que viabilize as melhores estratégias para o seu tipo de negócio. Pois, dessa forma, será possível identificar o conjunto de características primordiais capazes de gerar satisfação em seus consumidores. E, nesse ponto, se encaixa a pesquisa de mercado.
Além de revelar quais os atributos mais adequados para o seu mix de marketing, a pesquisa de mercado pode auxiliar no monitoramento das suas ações. Nesse sentido, aplica-se a pesquisa de satisfação.
Pesquisa de satisfação
Em suma, tal tipo de pesquisa pretende identificar possíveis ações preditivas e corretivas, evitando que seu negócio empregue esforços ineficientes. Os principais benefícios da pesquisa de satisfação englobam, portanto:
- O alinhamento de expectativas com o seu público: Assim como citado anteriormente, compreender as necessidades e desejos genuínos dos seus leads é crucial para entregar a proposta de valor solicitada pelo mercado.
- O gerenciamento da imagem da sua marca: Redes sociais, fóruns e comunidades on-line operam como uma das principais influências na tomada de decisão de compra. O compartilhamento de informações entre consumidores vem crescendo e as insatisfações devem receber soluções rápidas e visíveis para os demais usuários. A pesquisa de satisfação, nesse sentido, evita que a marca sofra com críticas públicas.
- A fidelização dos seus clientes: A retenção de clientes é mais estratégica do que a conquista de novos consumidores. Afinal, é necessário um alto investimento em propagandas, convertendo uma pequena parcela dos usuários. Assim, além de ser mais barato manter os atuais clientes, a fidelização reduz a propensão do consumidor na aquisição de produtos de empresas concorrentes. Havendo também, como fator positivo, a possibilidade de indicação da sua marca para amigos e conhecidos.
- A avaliação da qualidade de bens e serviços: Compreender quais aspectos precisam ser modificados permite o aperfeiçoamento das suas ofertas, incluindo a inovação de produtos.
Formulários
Caso os administradores desejem um relatório mais detalhado, é possível elaborar um formulário para investigar a avaliação de diversos setores da empresa. Por meio de questões fechadas, a escala likert, por exemplo, pode ser utilizada para medir atributos como qualidade, atendimento e tempo de entrega. Nesse caso, deve-se levar em conta o tempo de resposta do questionário, pois quanto maior a quantidade de perguntas, menores as chances de se obter respostas. Afinal, o consumidor atual preza por praticidade e agilidade em seu dia-a-dia.
Net Promoter Score (NPS)
Dentre os métodos de coleta de avaliação, o NPS tem sido utilizado por grandes corporações ao redor do mundo. A técnica consiste em perguntar ao consumidor, em uma escala de 1 a 10, o quanto ele recomendaria o produto ou serviço para um amigo.
As notas que estiverem entre 1 e 6 são consideradas detratoras, isto é, são clientes que não tiveram uma boa experiência com a sua marca e dificilmente comprarão de novo da sua empresa. Já as notas entre 7 e 8 são consideradas neutras e representam os clientes que gostam da marca, mas não são leais à ela. Por fim, as notas entre 9 e 10 são consideradas promotoras e evidenciam consumidores satisfeitos e que provavelmente indicam a marca pra conhecidos.
Após a aplicação da pesquisa com uma amostra significativamente representativa, deve-se realizar um cálculo classificatório:
% clientes satisfeitos – % clientes insatisfeitos = NPS
A escala consiste em valores de -100 a 100, sendo:
- Excelente – entre 75 e 100
- Muito bom – entre 50 e 74
- Razoável – entre 0 e 49
- Ruim – entre -100 e -1
A partir de tais valores, pode-se investigar a fundo quais são os pontos inconvenientes na experiência do cliente.
Pesquisa qualitativa
Este tipo de estudo pode ser aplicado para compreender com profundidade quais os motivos para as percepções apresentadas na pesquisa de NPS, por exemplo. Técnicas complementares como rodas de conversa e entrevistas individuais oferecem insights e análises personalizadas para sua organização. Assim, identifica-se quais são os incômodos, pontos positivos que podem ser melhorados e necessidades ainda não atendidas pelo mercado. Dessa forma, as pesquisas aumentam a assertividade das ações da empresa em direção à lucratividade.
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