Naming Rights: Estratégia na Renomeação de Locais e Eventos!

Seja nos gramados, como nas arenas MRV, Allianz Park, Neoquímica, MorumBIS, Sada Cruzeiro, Mercado Livre, ou nas estações de metrô de São Paulo como Carrão – Assaí atacadista, Penha – Lojas Besni, Paulista – Pernambucas, a tendência de renomear locais e equipes esportivas com marcas e produtos cresce no Brasil, conhecida como “Naming Rights”.

No futebol, o naming right é o terceiro maior gerador de receita para os clubes, ficando atrás apenas dos patrocínios em uniformes e dos direitos de transmissão dos jogos.

O que é Naming Right?

O Naming Right é uma forma de patrocínio em que uma empresa obtém o direito exclusivo de nomear um lugar, evento ou ativo por meio de licenciamento, incorporando o seu nome. Esse ativo pode variar de uma sala de teatro a um estádio de futebol.

Ao adquirir os direitos de nome, a marca amplia a sua visibilidade, pois sempre que o evento ou local é mencionado na imprensa, a marca é citada diretamente, o que aumenta o alcance da mensagem e gera divulgação orgânica. Por exemplo, a Orquestra HSBC cedeu o nome para a instituição bancária, resultando em divulgação automática sempre que um evento é mencionado na mídia.

Quais são principais benefícios do Naming Right?

Os Naming Rights oferecem uma série de vantagens que contribuem significativamente para a construção da marca, o engajamento do público e o sucesso dos negócios. Além de proporcionar maior visibilidade às empresas e marcas, a prática também gera receitas extras. O detentor da marca pode exclusivamente vender seus produtos no local, excluindo concorrentes, de acordo com a negociação e do contrato fechado. Confira as três principais vantagens:

1. Visibilidade e Reconhecimento da Marca:

Ao vincular o nome da empresa a um local ou evento, há um aumento em sua visibilidade, o que pode resultar em um maior reconhecimento por parte do público. Com o aumento da exposição, também há maior probabilidade de o estabelecimento ser facilmente reconhecido e lembrado. Essa estratégia é particularmente interessante para ativação em determinada região ou para o lançamento de um novo produto.

2. Engajamento do Público:

A participação da marca em locais ou eventos populares pode estimular um maior engajamento por parte do público, estabelecendo uma conexão emocional com a marca. Outro benefício significativo é que a marca passa a ser associada a eventos de sucesso, o que contribui para uma imagem positiva perante o público e melhora a reputação de forma geral.

3. Geração de Receita:

Os Naming Rights podem se tornar uma fonte significativa de receita para os proprietários de espaços ou eventos, auxiliando no financiamento de projetos ou melhorias. Esta é uma relação importante que fortalece a saúde financeira e contribui para a manutenção do espaço. Os parceiros organizam eventos, realizam promoções e promovem o local, criando assim uma relação em que ambos serão beneficiados. Os proprietários ganham com as receitas geradas e as empresas obtêm visibilidade em troca.

Casos recentes de Naming Right:

Atualmente, diversos casos de Naming Rights estão em destaque, especialmente no contexto dos clubes de futebol no Brasil.

Na semana passada, o Mercado Livre anunciou que assumirá os Naming Rights do Pacaembu, em São Paulo, pelos próximos 30 anos, em um investimento que pode chegar a até R$ 1 bilhão.

Nos últimos anos, várias empresas firmaram acordos semelhantes. O São Paulo Futebol Clube fechou contrato com a Mondelez, resultando na renomeação de seu estádio para Morumbis, com um acordo de R$ 25 milhões anuais por três anos.

Em Minas, o exemplo mais recente é a Arena MRV, com um contrato de dez anos e um investimento de R$ 70 milhões da construtora. Além do nome principal, setores do estádio ganharam nomes de patrocinadores, como Banco Inter, ArcelorMittal e Brahma, da Ambev, gerando R$ 50 milhões antes mesmo da construção, conforme revelado pelo diretor financeiro da SAF do Atlético-MG, Thiago Maia.

Além disso, algumas estações do metrô de São Paulo receberam novos nomes, como Carrão-Assaí, Penha-Besni e Saúde-Ultrafarma, em parcerias que visam modernizar a comunicação com os passageiros e aumentar as receitas não-tarifárias e melhorias no sistema ferroviário.

Desde o mês passado, contratos de concessão dos nomes das estações Brigadeiro e Anhangabaú estão disponíveis no mercado. Para dar nome à estação Anhangabaú, por exemplo, uma empresa teria que pagar R$ 120 mil por mês ao Metrô, em um contrato mínimo de 5 anos.

Assim, os naming rights oferecem uma série de de benefícios que podem ter um impacto significativo na construção da marca, no engajamento do público e no sucesso dos negócios.

Karen Oliveira